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标题: 當「爆款」劇通貨膨脹，「自吹自爆」還有說服力嗎 [打印本页]

作者: ffdss 时间: 2024-4-22 20:25
标题: 當「爆款」劇通貨膨脹，「自吹自爆」還有說服力嗎
近日，圍繞著「爆劇」與「偽爆劇」的話題被「吵」上熱搜。話題的發起者原本希望提醒創作者擺脫流量焦慮、潛心創作優質好劇，可沒想到卻引發又一輪爭論：被“蓋章”“爆款”的劇粉彷彿獲得“權威認證”，在評論區刷屏慶祝；“小爆劇”的劇粉認為自家劇集應該是“大爆”，被指“偽爆劇”的劇粉則以未完播為理由強調與其他劇不具備可比性。在彼此的拉扯對戰中，不禁讓人感慨：當下劇集市場，「爆款」已經通貨膨脹了！
　　所謂“爆款”，數據理當是最直觀的體現。然而，在「劇均爆款」的脈絡下，檢驗劇集是否是「爆款」的所謂數據標尺變得飄忽不定：你家看網播，我家討論收視率；今天是彈幕互動量排行評高下，明天改以熱搜數量論英雄──總之，是哪個資料維度下作品排名高就用哪一個。常規資料維度下名次不夠靠前？沒關係，還可以“細分賽道”，什麼“都市愛情主題領域熱度值最快破萬”，什麼“某某衛視年度收視前三”，只要分得足夠細，總有賽道可以“春藥用法春藥是什麼春藥使用方法有效春藥購買春藥春藥哪裡買春藥能給你帶來什麼春藥用法春藥製作使用春藥感覺春藥推薦春藥原理春藥使用案例春藥心得春藥效果
領跑」。可以說，當下劇集的宣傳營銷對於「爆款」二字的執念已經到了瘋狂的地步。
　　我們能夠理解，巧立名義行銷所謂「爆款」背後，是影集要在大量資訊中脫穎而出、被觀眾看見的焦慮。當下劇集的播出週期完全由市場風向決定。所以，等不及「口耳相傳」帶來的熱度上漲，劇方似乎只有用「自吹自爆」的方式宣傳，方能引起大眾興趣。只是，「爆款」氾濫下，「爆款」效應也在失靈。為了證明自家影集比其他影集更“爆”，有些行銷曬出所謂“爆款”成績單。乍看之下，密密麻麻的「TOP1」頗有氣勢，可定睛一看，什麼「單日用戶規模高峰」「日均視聽時長」都被拿出來秀一番。用營銷話術求得的「爆款」稱號，反而顯得荒唐滑稽。
　　我們也能夠理解，「爆款」氾濫，或多或少也有招商指標下的無奈。相較於劇集內容品質，廣告主更看重劇集能帶來的流量聚集。而眼下，相較於用戶付費，廣告收入又是影片網站與製作方收益的重要來源。於是我們看到，某視頻平台招商會上，劇集被打上「預定爆款」的標籤。而翻看不少在播集的官方微博，剛播出沒多久就忙不迭宣布自己是「席捲全網爆款」的也不在少數。然而，在砲製「爆款」的過程中，為此花費的營銷費用也跟著「水漲船高」。當「買熱搜」所營造的「爆款」假象成為影視製作常態，如此輕內容而重營銷的畸形成本結構，將讓劇集陷入「越拍越爛，越爛越要砸重金營銷」的惡性循環。
　　說到底，「爆款」通貨膨脹的深層內因，仍是「唯流量論」「唯數據論」的頑疾。面對如此局面，平台方不是沒有行動。在2018年國家廣播電視總局下發《關於進一步加強廣播電視和網絡視聽文藝節目管理的通知》之前，愛奇藝率先關閉播放量顯示，改用“熱度值”計量，以此遏製播放量注水歪風，糾偏「唯點擊率」傾向。所謂“熱度值”，是依靠使用者觀看行為、互動行為、分享行為綜合計算的結果。此後，優酷、騰訊等平台也以「熱度值」取代「播放量」。然而治標不治本！不論各家視頻平台「熱度值」的計算方式不一、難有橫向對比的參考性；單就「熱度值」本身來看，其仍是數據導向下的硬性指標。眼下，「熱度值」免不了又成了新一輪用「攀比」「自吹」的指標。
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從市場角度講，我們不排斥甚至樂見「爆款」——不斷刷新收視、熱度值的「爆款」代表電視劇消費能階躍升，某種程度上印證著觀眾影視劇消費意願的提升。尤其是在這幾年，能夠穿越「影視寒冬」持續輸出作品，離不開從製作方到觀眾的共同努力。我們所不願看到的，是「爆款至上」的營銷氾濫。而要跳出這種「爆款」邏輯綁架，不能只寄希望於平台、劇方與營銷方的自覺，還要從政策引導、獎項傾斜與受眾審美提升等方面多管齊下。前段時間，金雞獎、飛天獎、金鷹獎三大獎都將重要獎項頒給了現實題材力作與實力演員。網友更是刷屏“實至名歸”，將好演員、好作品“送”上熱搜。這或許，能夠給予影視創作者以信心——無須“自吹自爆”，精品力作可以被業界與大眾看見並珍視，並用紮實的“長尾效應”回饋它的創作者。

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