近日，圍繞著「爆劇」與「偽爆劇」的話題被「吵」上熱搜。話題的發起者原本希望提醒創作者擺脫流量焦慮、潛心創作優質好劇，可沒想到卻引發又一輪爭論：被“蓋章”“爆款”的劇粉彷彿獲得“權威認證”，在評論區刷屏慶祝；“小爆劇”的劇粉認為自家劇集應該是“大爆”，被指“偽爆劇”的劇粉則以未完播為理由強調與其他劇不具備可比性。在彼此的拉扯對戰中，不禁讓人感慨：當下劇集市場，「爆款」已經通貨膨脹了！
所謂“爆款”，數據理當是最直觀的體現。然而，在「劇均爆款」的脈絡下，檢驗劇集是否是「爆款」的所謂數據標尺變得飄忽不定：你家看網播，我家討論收視率；今天是彈幕互動量排行評高下，明天改以熱搜數量論英雄──總之，是哪個資料維度下作品排名高就用哪一個。常規資料維度下名次不夠靠前？沒關係，還可以“細分賽道”，什麼“都市愛情主題領域熱度值最快破萬”，什麼“某某衛視年度收視前三”，只要分得足夠細，總有賽道可以“春藥用法 春藥是什麼 春藥使用方法 有效春藥 購買春藥 春藥哪裡買 春藥能給你帶來什麼 春藥用法 春藥製作 使用春藥感覺 春藥推薦 春藥原理 春藥使用案例 春藥心得 春藥效果
領跑」 。可以說，當下劇集的宣傳營銷對於「爆款」二字的執念已經到了瘋狂的地步。
我們能夠理解，巧立名義行銷所謂「爆款」背後，是影集要在大量資訊中脫穎而出、被觀眾看見的焦慮。當下劇集的播出週期完全由市場風向決定。所以，等不及「口耳相傳」帶來的熱度上漲，劇方似乎只有用「自吹自爆」的方式宣傳，方能引起大眾興趣。只是，「爆款」氾濫下，「爆款」效應也在失靈。為了證明自家影集比其他影集更“爆”，有些行銷曬出所謂“爆款”成績單。乍看之下，密密麻麻的「TOP1」頗有氣勢，可定睛一看，什麼「單日用戶規模高峰」「日均視聽時長」都被拿出來秀一番。用營銷話術求得的「爆款」稱號，反而顯得荒唐滑稽。
我們也能夠理解，「爆款」氾濫，或多或少也有招商指標下的無奈。相較於劇集內容品質，廣告主更看重劇集能帶來的流量聚集。而眼下，相較於用戶付費，廣告收入又是影片網站與製作方收益的重要來源。於是我們看到，某視頻平台招商會上，劇集被打上「預定爆款」的標籤。而翻看不少在播集的官方微博，剛播出沒多久就忙不迭宣布自己是「席捲全網爆款」的也不在少數。然而，在砲製「爆款」的過程中，為此花費的營銷費用也跟著「水漲船高」。當「買熱搜」所營造的「爆款」假象成為影視製作常態，如此輕內容而重營銷的畸形成本結構，將讓劇集陷入「越拍越爛，越爛越要砸重金營銷」的惡性循環。
說到底，「爆款」通貨膨脹的深層內因，仍是「唯流量論」「唯數據論」的頑疾。面對如此局面，平台方不是沒有行動。在2018年國家廣播電視總局下發《關於進一步加強廣播電視和網絡視聽文藝節目管理的通知》之前，愛奇藝率先關閉播放量顯示，改用“熱度值”計量，以此遏製播放量注水歪風，糾偏「唯點擊率」傾向。所謂“熱度值”，是依靠使用者觀看行為、互動行為、分享行為綜合計算的結果。此後，優酷、騰訊等平台也以「熱度值」取代「播放量」。然而治標不治本！不論各家視頻平台「熱度值」的計算方式不一、難有橫向對比的參考性；單就「熱度值」本身來看，其仍是數據導向下的硬性指標。眼下，「熱度值」免不了又成了新一輪用「攀比」「自吹」的指標。
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從市場角度講，我們不排斥甚至樂見「爆款」——不斷刷新收視、熱度值的「爆款」代表電視劇消費能階躍升，某種程度上印證著觀眾影視劇消費意願的提升。尤其是在這幾年，能夠穿越「影視寒冬」持續輸出作品，離不開從製作方到觀眾的共同努力。我們所不願看到的，是「爆款至上」的營銷氾濫。而要跳出這種「爆款」邏輯綁架，不能只寄希望於平台、劇方與營銷方的自覺，還要從政策引導、獎項傾斜與受眾審美提升等方面多管齊下。前段時間，金雞獎、飛天獎、金鷹獎三大獎都將重要獎項頒給了現實題材力作與實力演員。網友更是刷屏“實至名歸”，將好演員、好作品“送”上熱搜。這或許，能夠給予影視創作者以信心——無須“自吹自爆”，精品力作可以被業界與大眾看見並珍視，並用紮實的“長尾效應”回饋它的創作者。
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