從“社交需求”到“觀影需求” 以往被票房數據遮蔽的另一個問題是,觀影族群正在改變。聽眾的結構性變化勢必會影響中國電影的產出與創作,甚至能推動中國電影的結構性改變。統計數據表明,中國電影觀眾正在向成熟化、職場化、中高收入群體傾斜,而這些主流群體選擇進入影院的最大原因是滿足社交需求——69.5%的觀眾選擇影院觀影的原因是朋友社交,其次才是情侶約會和家庭活動。 馬斯洛曾將人類的需求分為生理、安全、社交、尊重和自我實現等五個層級,社交需求是人與他人建立情感連結或關係,進而獲得歸屬與愛的重要環節。不可否認,尊重觀眾的這項需求,能深挖戲院的社群功能,拓展社交空間,夯實基礎建設,進而助力電影與其他娛樂形式爭奪觀眾注意力,吸引觀眾走進戲院。 但如果僅僅倚重觀影社交所需的儀式感以及著重打造熱門檔期,看電影仍然只能滿足「過節」的社交需求,但這顯然是不利於市場發展的。頭部影片過於擁擠在熱門檔期的賽道,會擠壓腰部影片的生存空間。同理,其他檔期如果沒有豐富的影片支撐,也漸漸會偃旗息鼓。這便陷入了一種惡性循環,觀眾的日常觀影需求永遠無法培養。 2023年春節檔的新變化提示了破局的可能——不僅票房和口碑都較上一年度有了明顯進步,而且也發揮了長尾效應,“後春節檔”成效顯著,為觀影從“過節“走向「過日子」做好了鋪墊和範例。綜合貓眼和燈塔的調查數據來看,春節檔後的一個月時間裡,第一周仍然拿下了30億元票房,僅次於有情人節加持的2019年。 ,觀影低頻的觀眾從2022年的26%上升至2023年的33%,而低頻觀眾用戶主要來自於三、四線城市。這不僅反映出優質影片對低頻用戶的吸引力得到了明顯提升,也意味著影片下沉到市場調動的是增量觀眾。這項回饋無疑能為市場注入確定性和正能量:中國電影在尊重觀眾的基礎上,確保影片提質增效,同時也積極開發更多有號召力的檔期,才能確保全年電影市場的平衡、均衡發展,進而深度培育觀眾的觀影需求。
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